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散亂的貨架，空蕩的水箱，不同于街邊早市的熱鬧，“告別日”的一家杭州盒馬鄰里略顯冷清，零星幾位顧客前來提貨，均被告知暫停營業(yè)的消息。

10月9日，杭州多個盒馬鄰里站點發(fā)布通知稱，由于部分區(qū)域服務調(diào)整，自2022年10月10日20點開始，本盒馬鄰里站點將暫停營業(yè)，若在10月9日20點前下單，則10月10日20點前可正常履約，到店自提。

杭州盒馬鄰里站點

“以后杭州就沒有盒馬鄰里了”

盒馬鄰里的最新變動起初僅是“暫停營業(yè)”。從站點通知看，“暫停營業(yè)期間仍可通過盒馬app購買相關商品送貨到家”“團購恢復時間另行通知”，似乎尚存希望。然而一夜之間，杭州、南京地區(qū)的盒馬鄰里“暫停營業(yè)”就被證實是撤城關店。

10月10日上午，銀柿財經(jīng)來到杭州上城區(qū)某盒馬鄰里站點，門外還張貼著9月26日發(fā)布的沒來得及更換的營業(yè)時間調(diào)整海報。如果沒收到“暫停營業(yè)”的通知，乍一看很難看出端倪，而事實上，今天是門店最后一天營業(yè)。

進到店內(nèi)，趕在昨晚最后下單期限前訂貨的兩位老人正在提貨。據(jù)該店店長介紹，“現(xiàn)在店內(nèi)的貨物都是等著客人來取的，今天(10月10日)拿完店里也清空了，明天(10月11日)就不再營業(yè)。”店長繼續(xù)說道：“以后杭州就沒有盒馬鄰里了。”

臨平區(qū)盒馬鄰里店店長也印證了關店的突然：“這幾天才收到的消息，今天(10月10日)是營業(yè)的最后一天，會清倉，之后門店就會關閉。”

對于通知提到的“部分區(qū)域調(diào)整”，上述店長表示：“杭州反正是全關了，但聽說上海還不會關店。”

目前，在盒馬鄰里小程序定位杭州、南京地區(qū)，均顯示“所在區(qū)域附近暫時沒有自提點營業(yè)”，當定位調(diào)整至上海時，仍有多家站點可選，支持正常下單。

杭州與上海盒馬鄰里自提點對比

此次杭州地區(qū)的關停事發(fā)突然，內(nèi)部甚至還沒給出后續(xù)解決方案，上城區(qū)店長告訴銀柿財經(jīng)：“公司到現(xiàn)在還沒有聯(lián)系我們處理后續(xù)問題，具體賠付和未來去向都還不明朗，只能等待。”

據(jù)悉，盒馬鄰里的撤城關店始于去年。2021年底，盒馬鄰里先是退出了廣州、深圳、蘇州三個城市，今年4月又撤去北京、西安、成都、武漢四城，僅剩上海、杭州、南京站點。

也就是說，隨著此次杭州、南京站點的關停，盒馬鄰里只剩上海這一座大本營。

“最重要”戰(zhàn)略的收縮

關于盒馬鄰里的故事，原本不是這樣。

在盒馬CEO侯毅的最初設想中，“盒馬鄰里是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略”。與當前收縮的現(xiàn)狀對比，2021年7月，盒馬鄰里NB(Neighbor Business)事業(yè)部成立時，門店總數(shù)就已突破400家，覆蓋全國10座城市。

盒馬鄰里采取與社區(qū)團購類似的當日訂、次日提貨自取的下單模式，依托盒馬現(xiàn)有的供應鏈、商品采銷體系。盒馬內(nèi)部員工向銀柿財經(jīng)透露：“鄰里與生鮮的供應鏈重合度高達60%~70%。鄰里的優(yōu)勢是，其品類豐富度比社區(qū)團購要來得高。”

該名內(nèi)部員工指出，鄰里業(yè)態(tài)與社區(qū)團購最大的不同在于，“‘團長’和自營點都掌握在盒馬自己手中”。鄰里店長負責站點所有的收發(fā)貨、拉新、商品存放、訂單維護等工作，鄰里門店則需配備包括冷藏冷凍柜、常溫貨架，3-4個海缸等用于儲存的基礎設備。

如此，也意味著鄰里站點自營需要付出高昂的成本。“這是顯而易見的劣勢”，該內(nèi)部人士表示：“無論是設備、租金、人力，都要產(chǎn)生成本。”以較早關停的廣州、深圳門店的情況舉例，“一個盒馬鄰里單店的前期投資為6萬~8萬元，但當時能做到的日常單量在600~700單之間，基本處于虧損狀態(tài)。”

競爭激烈的團購一條街

不得不提的是，盒馬鄰里之所以被視作“最重要”戰(zhàn)略，是因為其承擔著盒馬拓展下沉市場的使命。從選址看，盒馬鄰里多開設在超過盒馬門店配送范圍的社區(qū)，更傾向于覆蓋三四線城市或一二線城市的三四環(huán)以外區(qū)域。但若以自營成本作為考量，內(nèi)部人士坦承：“往三四線城市去開店的難度很大。”

此外，藉由共享供應鏈換取的價格優(yōu)勢，在鄰里指向的目標受眾眼里也并不一定實惠。在產(chǎn)業(yè)時評人張書樂看來，“盒馬整體品牌定位給消費者一種中高端和貴的感覺，讓其在本身還處于中低端消費的社區(qū)層面，根本無法和走極致單品的性價比策略的社區(qū)團購抗衡。即使比盒馬鮮生便宜一點，但依然無法被中產(chǎn)及以下消費者在日常消費中所接納。”

“歸根結底是所采用的商業(yè)模式不太匹配。”艾媒咨詢首席分析師張毅認為，“戰(zhàn)線收縮并不代表鄰里瞄準的市場方向不對，從目前的調(diào)整情況看，表明鄰里過去一段時間的試驗不夠充分，還沒做好大規(guī)模擴張的準備。如何最大程度去調(diào)配所有資源，是盒馬接下來需要解決的問題。”

減法是唯一解?

在社區(qū)團購等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展早期，資本競逐，鋪店與補貼更像是通行做法，燒錢也是應有之道。不過如今，玩家越來越少，卻不見效益增長，更多玩家仍是背靠巨頭，“苦熬”等待市場格局的塵埃落定。

但即便資金雄厚如阿里巴巴，對于新賽道的耐心似乎也是有限的。

先是在去年6月，阿里將盒馬升級為獨立事業(yè)群，在經(jīng)營責任制之下，盒馬需要開始自負盈虧，去年12月，阿里宣布升級“多元化治理”體系，盒馬由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐�司�?/p>

轉(zhuǎn)變之后的經(jīng)營壓力從盒馬CEO侯毅發(fā)布的內(nèi)部信中也可見一斑。

侯毅表示，在2022年，盒馬將遵循零售經(jīng)營管理本質(zhì)，制定與此相適應的盒馬內(nèi)部組織機制和薪酬福利機制，暫時“勒緊褲腰帶”;繼續(xù)夯實零售基本功，深化“精益生產(chǎn)、精益管理”;盒馬鮮生從“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，升級為“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略。

盒馬的目標也從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿�面盈利。在這個目標下，單店效益不佳，租金人力成本不減的盒馬鄰里，接連撤城、暫停營業(yè)顯得順理成章。

但值得一提的是，盒馬鄰里的撤城并非意味著該業(yè)務就此打住，不再拓張，盒馬也正用新方式試水，尋求破局。

據(jù)媒體報道，7月盒馬鄰里在上海正式開放加盟，加盟門檻并不算高，硬性指標包括：1、18-45周歲年齡;2、店址靠近社區(qū);3、加盟商親自或家人參與經(jīng)營店鋪;4、半年存款大于10萬元。加盟費用則包括品牌使用費3年1萬元，固定設備買斷17200元，押金3萬元。據(jù)悉，至8月末已有接近三十家加盟店。

相較于直營門店，加盟的輕資產(chǎn)模式既能降低成本，又能承擔經(jīng)營風險，對盒馬來說不失為一種提效的嘗試。但對于加盟商來說，如何讓社區(qū)用戶買單，傭金收入能否覆蓋成本，又成了新的難題。

張書樂認為：“用加盟的方式，等于將管理難度加大，精品的品控能力也會下降。本應該是小范圍直營試水成功，再模式復制到加盟店去大范圍擴張，來確保品控和管理跟進，盒馬卻小范圍直營試水尚且不‘美’就上馬加盟，等于是舍身一搏、謀個生機，可能消散的更快。”